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??“在房地產調控持續(xù)加碼、金融政策持續(xù)收緊的背景下，房地產市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，房地產企業(yè)的投資邏輯也都產生了根本性轉變。”

??在8月27日舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上，綠地集團執(zhí)行總裁、綠地香港董事局主席兼行政總裁陳軍表示，要敬畏市場，敬畏行業(yè)，主動樹立新的戰(zhàn)略思維，底線思維，重新審視房地產行業(yè)的新發(fā)展模式和發(fā)展策略。

??今年上半年，綠地香港實現(xiàn)房地產合約銷售額188.11億元，同比增長約42%。有投資者發(fā)問公司今年是否會調整年度銷售目標，對此，陳軍表示，公司不唯目標論，更重要的是讓公司有合理的經(jīng)營效益。

??實際上，綠地香港從2018年開始就提出不再單一追求規(guī)模，公司發(fā)展更加強調現(xiàn)金流和利潤。

??在地價攀升以及新房限價的雙重擠壓下，行業(yè)毛利率普遍下滑，2021年上半年這一趨勢更加明顯。有房企大佬表示，未來行業(yè)毛利率普遍維持在15%-20%的水平，且能達到這個水平已經(jīng)堪稱優(yōu)秀。

??但綠地香港上半年的毛利率依舊超過30%，達到31%，在已發(fā)布中期業(yè)績的房企中堪稱頭部水平。

??實際上，從2019年至今，綠地香港已經(jīng)連續(xù)三年毛利率維持在30%以上。綠地香港如何保持高毛利？陳軍也給出了答案：降成本、提品質、抓回款。

??“拿地要審慎之審慎”

??眾所周知，在房企的各項成本中，土地成本可謂占據(jù)較大比例。

??為了降低土地成本，綠地香港堅持選擇潛力城市潛力地區(qū)，不拿貴的地。截至目前，綠地香港通過勾地、收并購以及公開市場等途徑于8個城市收購10個優(yōu)質項目，新增土地儲備約182萬平方米，新增項目住宅比達88%，主要分布于長三角及大灣區(qū)。

??截至上半年末，綠地香港總土地儲備達2600萬平方米，其中（新）一二線城市及省會城市占比約64%。雖然長三角和大灣區(qū)眾多城市土地市場較熱，但憑借自身優(yōu)勢條件綠地香港保持了較低的土儲價格，上半年獲地平均樓板價僅為3700元/平方米。

??之所以能夠保持較低的土地成本，實際上與綠地香港長期堅持的投資策略相關。

??在投資端，綠地香港堅持“三審兩會”的項目獲取制度，項目投資需要投資條線、城市公司、總部相關部門進行“三審”，同時由項目投資預審會和項目投資決策會最終判斷一塊土地是否有投資價值。

??在測算模型上，綜合考慮地塊的城市價值、板塊價值、本體價值和收益價值四個維度，以保證最終的利潤空間。

??尤其是在土地兩集中政策下，不少房企由于前期測算失誤導致盲目拿地，而在“三審兩會”以及四維投資測算模型的保障下，綠地香港的投資測算更加精準、謹慎，所拿項目安全邊際高、抗風險能力較強。

??陳軍表示，公司拿的每一個項目都要經(jīng)過“三審兩會”和四維投資測算模型的檢驗，會把現(xiàn)金流和IRR指標考慮在內，最終決定要不要這個項目。正是基于嚴苛的投資策略，才得已保證綠地香港拿的每一塊地地價合理，留有充足的利潤空間。

??降低經(jīng)營管理成本

??除了降低土地成本，各項管理成本也是綠地香港近年來重點管控的方面。

??過去，房地產行業(yè)一直是粗放型發(fā)展，隨著行業(yè)進入管理紅利時代，房企都在向精細化管理轉型。陳軍認為，整體房地產市場放緩和下行壓力很大，高杠桿和管理不善的房企將加速出清，反之，低杠桿和精益管理的房企則會迎來機會。

??在人員管理上，綠地香港摒棄過去人員管理無序的方式，使得人均效能大幅提高。今年上半年，據(jù)其介紹，公司所布局的長三角區(qū)域人均效能達到4000萬元至4500萬元的水平。

??過去半年，在集采成本管理上，綠地香港注冊了自己的家居品牌，通過下游產業(yè)鏈的資源整合大幅壓縮成本空間，同時也給消費者更多選擇。

??此外，公司還通過數(shù)字化手段精準管控，提高決策效率。例如依托成本CAS系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)平臺，上半年將成本優(yōu)化2.31億元，提升凈利潤1.73億元，銷售凈利潤率提升0.16個百分點。

??品質換溢價

??向下壓縮成本，向上則提高溢價水平。

??在陳軍看來，雖然房地產行業(yè)不會再有每年十幾億平方米的面積供應出來，市場也不會一直有這么大的流量銷售，但是隨著人們居住、生活水平提升，人們對品質的需求仍在，因此對開發(fā)商而言，要從滿足客戶的物理空間轉變到滿足客戶的精神空間，這就需要在產品打磨上下功夫。

??2021年上半年，綠地香港也立足“客戶思維”，全方位提升產品力，其打造的產品共斬獲行業(yè)獎項25個，其中國際獎項10個，國內獎項15個。

??對產品的匠心打造最終也反應在售價上。由于布局的長三角和大灣區(qū)，市場和經(jīng)濟基礎相對較好，加上市場對產品力的認可，綠地香港上半年合約平均售價達到13354元/平方米，相比2020年進一步提升。

??提高資金使用效率 加強回款

??在業(yè)績會上，對于公司高毛利的解釋，陳軍還提到一個方面，即項目現(xiàn)金流和自有資金使用效率。

??實際上，這也是全行業(yè)的共識。

??早在2014年，萬科就強調“沒有回款的銷售不是真正的銷售”，將回款和回款率的重要性提升到首位。在萬科不斷強調回款重要性之后，隨著“三道紅線”和集中供地政策出臺，更多房企開始強調這一指標。

??從中期業(yè)績披露情況來看，目前房企回款率分化依然很大，一般水平在80%，優(yōu)秀水平在90%以上，而今年上半年，綠地香港簽約回款230億元，回款率超過120%，在目前已發(fā)半年業(yè)績的房企中居于頭部水平。

??在業(yè)績會上，綠地香港管理層也表示，上半年為了促銷售抓回款，在每一個城市設立一個銷售策略，猛抓銷售去化，激勵團隊提高去化提高回款，從機制上變革保障，嚴格銷售考核，實現(xiàn)內部競爭和淘汰。

??一般而言，回款率越高則房企資金回籠速度越快，資金使用效率越高。

??在陳軍看來，提高項目的現(xiàn)金流和資金引入，提高公司自有資金的效率，從單一追求規(guī)模到更加關注股東的投資收益，這也是綠地香港未來應對利潤空間被擠壓的最好方法。