新一輪“史上最嚴(yán)厲調(diào)控”已歷時(shí)一年半。隨著限貸、限購(gòu)政策和住房“雙軌制”的不斷推進(jìn)，房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭已初步得到遏制，許多城市的房?jī)r(jià)已實(shí)現(xiàn)合理回歸。與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局也已發(fā)生了較大變化。經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)道的是，許多企業(yè)資金鏈極度緊張，越來(lái)越多的企業(yè)正在積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和“練內(nèi)功”。

房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況到底如何，存在哪些不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題？轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的方向是什么，“練內(nèi)功”的切入點(diǎn)是什么？歷經(jīng)三個(gè)月而形成的藍(lán)皮書(shū)，給出了明確、詳細(xì)的解答。

針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)(開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)法人單位)數(shù)量存在多個(gè)數(shù)據(jù)不一的情況，藍(lán)皮書(shū)首先對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)題研究。通過(guò)多方核準(zhǔn)，藍(lán)皮書(shū)給出了一個(gè)準(zhǔn)確、權(quán)威的數(shù)字：截止2010年底，全國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)66290家，連續(xù)兩年呈現(xiàn)減少趨勢(shì)(2008年、2009分別有87881家和80407家)。反映出金融危機(jī)后房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的“洗牌”其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了，而且呈現(xiàn)出不斷加劇的趨勢(shì)。同年，全國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量是6.74億。這意味著，平均不到一萬(wàn)城鎮(zhèn)人口就分?jǐn)傄患议_(kāi)發(fā)企業(yè)。顯然，雖然近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，但整體依然呈現(xiàn)小、散、落的格局。隨著住房“雙軌制”的實(shí)施，未來(lái)幾年內(nèi)，用于保障性安居工程建設(shè)的居住用地出讓比例將占到總居住供地計(jì)劃的50%以上，有超過(guò)20%的家庭將享有保障房。藍(lán)皮書(shū)推斷，如果現(xiàn)行政策能夠落實(shí)到位，到2015年，或?qū)⒂?0%的房企被洗牌出局。屆時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將剩下45000家左右。

另外，藍(lán)皮書(shū)還給出了房地產(chǎn)上市企業(yè)的準(zhǔn)確數(shù)量。截止2010年底，滬深兩市的上市房企共有136家；在香港、紐約、新加坡等境外上市的房企有22家——不包括世聯(lián)地產(chǎn)、易居中國(guó)內(nèi)服務(wù)型企業(yè)，不包括和記黃埔、凱德等今年境外企業(yè)，開(kāi)發(fā)主業(yè)在國(guó)內(nèi)的上市房企共有158家。

藍(lán)皮書(shū)用較大篇幅詳細(xì)分析了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，其中許多數(shù)據(jù)是首次得出、首次發(fā)布，具有原創(chuàng)性。例如，研究結(jié)果顯示，2010年上市房企平均凈利率為15%，第四季度的凈資產(chǎn)收益率12.6%；2011年上半年銷(xiāo)售額前10強(qiáng)房企的管理費(fèi)用占營(yíng)收的平均比值是3.53%，管理費(fèi)用占銷(xiāo)售額的平均比值是1.87%。

針對(duì)近年來(lái)缺乏科學(xué)依據(jù)的排名越來(lái)越多的市場(chǎng)亂象，以及粉飾加工過(guò)重的企業(yè)報(bào)告信息，藍(lán)皮書(shū)的最重要成果之一是提出了一套更科學(xué)的全面評(píng)價(jià)房企經(jīng)營(yíng)狀況的指標(biāo)體系。藍(lán)皮書(shū)的指標(biāo)體系分為六類(lèi)二級(jí)指標(biāo)和34項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)。六類(lèi)二級(jí)指標(biāo)分別是規(guī)模性指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)、資產(chǎn)質(zhì)量指標(biāo)、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指標(biāo)和其它。在三級(jí)指標(biāo)設(shè)定上，藍(lán)皮書(shū)有許多突破和創(chuàng)新之處。例如某研究機(jī)構(gòu)將企業(yè)的“土地儲(chǔ)備規(guī)劃總建筑面積”作為成長(zhǎng)性指標(biāo)不同，藍(lán)皮書(shū)針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)合作項(xiàng)目越來(lái)越多，以及有許多土地備未清繳全部款項(xiàng)的實(shí)際情況，用“土地儲(chǔ)備權(quán)益規(guī)劃建筑面積”代替，就顯得更為科學(xué)、準(zhǔn)確。針對(duì)儲(chǔ)備面積指標(biāo)可能差不多，但土地取得價(jià)格相差很大，進(jìn)而存貨價(jià)值相差很多的情況，新的指標(biāo)體系增設(shè)了“土地獲取平均價(jià)格”指標(biāo)。這一指標(biāo)能從一定程度上反映出企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量和成本壓力。另外還增設(shè)了“土地存續(xù)比”這一衡量企業(yè)土地儲(chǔ)備量多少和適量度的一個(gè)的重要指標(biāo)。土地存續(xù)比是指企業(yè)的土地儲(chǔ)備面積與企業(yè)上季度房屋銷(xiāo)售面積的比值。例如，有的企業(yè)的土地存續(xù)比是10，也就是按照上季度去存貨速度，土地儲(chǔ)備面積可支持10個(gè)季度(2.5年)的開(kāi)發(fā)，有的企業(yè)可能是5，而個(gè)別企業(yè)還有超過(guò)40的。顯然，至少現(xiàn)在諸多其它評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，都沒(méi)有充分考慮到這些問(wèn)題。

再以房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為例。很多媒體或機(jī)構(gòu)熱衷于進(jìn)行房地產(chǎn)銷(xiāo)售額排名。目前看來(lái)，這是最浮躁、最膚淺的做法。因?yàn)槠髽I(yè)的銷(xiāo)售額幾乎就是各個(gè)項(xiàng)目合同銷(xiāo)售額的總和，其不同于銷(xiāo)售收入，甚至把合作項(xiàng)目的銷(xiāo)售額也“總計(jì)”了。例如萬(wàn)科2010年的合同銷(xiāo)售額是眾所周知的1081.6億元，而收入僅是507億元，還不到50%。所以，摒棄銷(xiāo)售額而代之以銷(xiāo)售收入是正確的。但簡(jiǎn)單的“銷(xiāo)售收入”指標(biāo)還是不能真實(shí)反映企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)情況，例如不能反映持有性物業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入情況。這就導(dǎo)致那些以商業(yè)地產(chǎn)為主的企業(yè)的收入指標(biāo)比不上那些追求快速周轉(zhuǎn)的企業(yè)。實(shí)際上，與銷(xiāo)售額相比，銷(xiāo)售面積更能反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力(畢竟不同企業(yè)的所在城市不同，產(chǎn)品檔次不同，銷(xiāo)售單價(jià)會(huì)有差別，而銷(xiāo)售面積卻是一套套房屋面積累加起來(lái)的。就開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售能力而言，同樣是開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售10萬(wàn)平方米的商品房，四線城市的開(kāi)發(fā)商與一線城市的開(kāi)發(fā)商是相當(dāng)?shù)?。進(jìn)而，用年度銷(xiāo)售額除以年度銷(xiāo)售面積所得出的平均銷(xiāo)售價(jià)格更能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況，更能反映一個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)控的能力和穩(wěn)健性。例如，2010年綠城、萬(wàn)科、綠地、恒大的年度平均銷(xiāo)售價(jià)格分別是22275、12113、8748、6392元/㎡。同年，恒大的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率是66.4%，而綠城是6%。顯然，平均銷(xiāo)售價(jià)格地的企業(yè)更有利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)控，具有更大的增長(zhǎng)潛力。因此，平均銷(xiāo)售價(jià)格不能不作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指標(biāo)之一，其比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率甚至更具價(jià)值。

在“其它”指標(biāo)中，為了鼓勵(lì)房企更具注重品牌建設(shè)和研發(fā)投入，而設(shè)定了品牌價(jià)值和研發(fā)投入比率。與其它機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)指標(biāo)中包括運(yùn)行效率指標(biāo)不同，藍(lán)皮書(shū)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系中將其歸入了管理指標(biāo)體系。這與企業(yè)實(shí)際和慣例是一致的。

藍(lán)皮書(shū)提出的房企經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系完全拋開(kāi)了為了排名而設(shè)定的指標(biāo)體系，而是基于企業(yè)“經(jīng)營(yíng)”本身，高度關(guān)注不同指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，以及指標(biāo)背后更能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的深層次指標(biāo)，可以說(shuō)是對(duì)現(xiàn)行指標(biāo)體系的一大突破。某種程度上說(shuō)，新的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系對(duì)于評(píng)價(jià)房企經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣給出了更具客觀、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

更為重要的是，藍(lán)皮書(shū)在全面分析房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略、法人治理、內(nèi)部管理等方面存在的諸多問(wèn)題的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了房企管理指標(biāo)體系。全新提出的房企管理指標(biāo)體系包括七類(lèi)二級(jí)指標(biāo)和30個(gè)三級(jí)指標(biāo)。七類(lèi)二級(jí)指標(biāo)分別是財(cái)務(wù)、效率、客戶、團(tuán)隊(duì)、法人治理、計(jì)劃運(yùn)營(yíng)和其他。針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)，30個(gè)三級(jí)指標(biāo)幾乎能全面反映企業(yè)的管理狀況。例如，效率指標(biāo)中有“項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人日”，客戶指標(biāo)中有供方(合作單位)滿意度、客戶(業(yè)主和使用人)滿意度、違約賠償金、二次置業(yè)率等指標(biāo)。此前，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有過(guò)衡量房企管理水平的指標(biāo)體系，因此可以說(shuō)是填補(bǔ)了一項(xiàng)行業(yè)空白。

藍(lán)皮書(shū)的第四項(xiàng)重要成果是，針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和“練內(nèi)功”比較盲目或頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的現(xiàn)實(shí)情況，明確地提出了“業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案”。一體化解決方案是：首先，企業(yè)要研究、確定新時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展規(guī)劃。接著，在企業(yè)總體戰(zhàn)略導(dǎo)向下，要確定具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、獨(dú)特的商業(yè)模式，并根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略確定產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以及如何推行可連鎖開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線。在戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)模式明確后，再建立相應(yīng)的管理模式為其保駕護(hù)航，同時(shí)基于人力資源規(guī)劃加強(qiáng)企業(yè)的人力資源及團(tuán)隊(duì)建設(shè)。這就形成了“戰(zhàn)略→開(kāi)發(fā)模式及產(chǎn)品線→管理模式→人力資源及團(tuán)隊(duì)建設(shè)”的一體化解決方案。

為了增強(qiáng)指導(dǎo)性和可操作性，藍(lán)皮書(shū)還給出了明確的解決方案。例如，確保戰(zhàn)略規(guī)劃切實(shí)可行的六個(gè)要素；在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，要重點(diǎn)厘清“三大關(guān)系”(授權(quán)關(guān)系、權(quán)責(zé)邊界關(guān)系和工作接口關(guān)系)；在建立規(guī)章制度和進(jìn)行流程優(yōu)化時(shí)，要做好體系分類(lèi)和模塊劃分，要盡量做到“四化”(流程簡(jiǎn)約化、指引精細(xì)化、模板標(biāo)準(zhǔn)化、會(huì)議地圖化)；人力資源管理要高度重視十個(gè)問(wèn)題，等等。這些具體方案無(wú)不是豐富管理經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)“練內(nèi)功”極具實(shí)際指導(dǎo)意義。

藍(lán)皮書(shū)還提出了“優(yōu)秀房企的八大特征”，對(duì)于企業(yè)自我驗(yàn)證也具有實(shí)際意義。八大特征分別是：

1、能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，具有成熟的產(chǎn)品線和服務(wù)體系。

2、具有鮮明、良好的的品牌形象。

3、股權(quán)結(jié)構(gòu)合理，具有完善的法人治理結(jié)構(gòu)。

4、戰(zhàn)略方向清晰，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式及開(kāi)發(fā)模式。

5、效率高、執(zhí)行力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)屬于行業(yè)優(yōu)秀水平。

6、具有一流的管理水平和有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資待遇，有一流的人力資源團(tuán)隊(duì)。

7、與上下游企業(yè)有良好互惠關(guān)系，社會(huì)信用好，責(zé)任感強(qiáng)。

8、愿意分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，具有行業(yè)示范和帶頭作用。

藍(lán)皮書(shū)的研究目的除了提出更客觀、更科學(xué)的房企經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)體系外，另一個(gè)目的就是指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案，找到轉(zhuǎn)型和“練內(nèi)功”的切入點(diǎn)。為此，藍(lán)皮書(shū)在最后一部分明確提出了“線路圖”。第一步，找出問(wèn)題并做必要性、迫切性評(píng)價(jià)；第二步，制定并實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃；第三步，制定計(jì)劃，做出具體工作安排；第四步，大力推行，持續(xù)改進(jìn)。每一步都有具體措施，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和提高經(jīng)營(yíng)管理能力具有實(shí)際指導(dǎo)作用。

藍(lán)皮書(shū)與近期發(fā)至各省市房協(xié)和部分專(zhuān)業(yè)媒體。