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烏丹星:老年住區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

2014-06-09 11:24:46來(lái)源:中房網(wǎng)

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吉利大學(xué)健康產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長(zhǎng) 烏丹星

  烏丹星:各位好,本來(lái)組委會(huì)給我題目關(guān)于老年住區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和人才培養(yǎng)的問(wèn)題,但是用二十分鐘把兩個(gè)問(wèn)題全部講清,對(duì)我來(lái)講難度非常大。最后我們重點(diǎn)講營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,把人才培養(yǎng)放到下一次會(huì)。其實(shí)大家討論一天時(shí)間,房子蓋、醫(yī)療團(tuán)隊(duì)對(duì)接,咱爸咱媽事準(zhǔn)備好了,誰(shuí)買(mǎi)單。目前中國(guó)市場(chǎng)養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)最大的誤區(qū),2億老人按9073算算這么大數(shù)字,這是最大的誤區(qū),數(shù)字從哪里來(lái)?依據(jù)是什么?老年市場(chǎng)不是按這個(gè)數(shù)字配,中國(guó)有中國(guó)特殊國(guó)情,9073是我們?cè)O(shè)想,事實(shí)上市場(chǎng)是不是這樣?我們熱火朝天在這里,實(shí)際真正買(mǎi)單人在哪里?是你還是我,這個(gè)問(wèn)題不解決,我覺(jué)得中國(guó)養(yǎng)老事業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)陷入瓶頸當(dāng)中。今天跟大家分享一下關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

  一、外國(guó)向項(xiàng)目需要做營(yíng)銷(xiāo)嗎?我在國(guó)外考察很多項(xiàng)目,我問(wèn)你們需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)嗎?他們說(shuō)從來(lái)不需要營(yíng)銷(xiāo),為什么?他說(shuō)我們有兩個(gè)平臺(tái),第一個(gè)政府公示平臺(tái),政府公示平臺(tái)講的任何住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)無(wú)論盈利還是非盈利,首先批準(zhǔn)你做這件事是政府,不是隨便拿一塊地隨便做,政府掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù),哪個(gè)區(qū)域有多少老年人口比例,對(duì)市場(chǎng)招標(biāo),真正養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多少、什么類(lèi)型政府有平臺(tái)可以公示;第二客戶平臺(tái),一般第三方機(jī)構(gòu)提供的,所以他不需要做營(yíng)銷(xiāo)。

  我們?cè)L問(wèn)臺(tái)灣的時(shí)候,我去了五次臺(tái)灣,臺(tái)灣也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),也沒(méi)有所謂的養(yǎng)老地產(chǎn),臺(tái)灣營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道也是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道就是社區(qū),社區(qū)擔(dān)負(fù)著非常重要的職責(zé)就是推薦客戶和轉(zhuǎn)接客戶,社區(qū)是一個(gè)中樞,由社區(qū)跟機(jī)構(gòu)和客戶進(jìn)行對(duì)接,也就是這是我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式,政府也好、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也好、各種服務(wù)提供商也好,他把他所需要的東西都放在社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上,老人、子女包括找工作都是在社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上完成上下游所有對(duì)接,臺(tái)灣在這方面做的非常成熟,對(duì)中國(guó)大陸有非常好的借鑒意義。

  二、為什么中做養(yǎng)老需要做營(yíng)銷(xiāo)?

  現(xiàn)在對(duì)進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有很多問(wèn)題,尤其孝順問(wèn)題。中國(guó)沒(méi)有任何渠道,服務(wù)商和我們之間、機(jī)構(gòu)和家庭之間互不認(rèn)知,所以市場(chǎng)無(wú)限大,但是我們溝通渠道并沒(méi)有建立。

  三、那么養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?首先尋找市場(chǎng)、其次挖掘市場(chǎng)、其次培育市場(chǎng),不能等房子該好再想市場(chǎng),這時(shí)候太晚了。所以市場(chǎng)不能等房子蓋好以后再做,這樣現(xiàn)狀下我們目標(biāo)到底什么?就是把2億中國(guó)老人內(nèi)在潛在需求,通過(guò)你的尋找和挖掘變成剛需,然后把剛需變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)行為,這是你需要做的?,F(xiàn)在絕大多數(shù)需求是潛在、朦朧式需求,也可能有、也可能沒(méi)有,沒(méi)有變成真正的剛需,那么我們做養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)核心理念像我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō),把你的思想裝到老人頭腦里,把老人錢(qián)裝到你口袋里。

  四、誰(shuí)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)?我們傳統(tǒng)房地產(chǎn)誰(shuí)做營(yíng)銷(xiāo)?房地產(chǎn)都有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)把房子賣(mài)完交給物業(yè),養(yǎng)老是不是這樣?前面有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),賣(mài)完房子交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式是不是適合養(yǎng)老?其實(shí)我們認(rèn)為不合適的,因?yàn)檫@兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式不一樣。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一建銷(xiāo)售中心、龐大的樓盤(pán)、精美樓書(shū)、客戶洽談,但是養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)不是這樣,真正需要老年體驗(yàn)中心,不需要樓書(shū)不需要沙盤(pán),需要各種適老活動(dòng)展示你的適老服務(wù),讓老人體驗(yàn)集中養(yǎng)老的樂(lè)趣。通過(guò)這樣的客戶年合度,才能建立企業(yè)的信任,老百姓買(mǎi)你的產(chǎn)品這樣目標(biāo),所以在營(yíng)銷(xiāo)模式有很大的不同。

  營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)誰(shuí)來(lái)做?專(zhuān)門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是運(yùn)營(yíng)做?這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不一樣,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)講理念賣(mài)一個(gè)是一個(gè)、賣(mài)出去為王,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)理念服務(wù)是核心、服務(wù)信任最重要。那么營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就會(huì)從介紹我的產(chǎn)品、我的服務(wù)搞好跟老人關(guān)系,建立好信任,所以產(chǎn)品和服務(wù)是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的核心,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)真心面對(duì)老人,不敢吹牛,吹大回頭對(duì)不上號(hào),如果是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),他的心理說(shuō)只要把老人關(guān)系、子女關(guān)系搞好,等于服務(wù)好、產(chǎn)品好。他是賣(mài)出去第一,后期跟我沒(méi)有關(guān)系,只對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)任,所以什么都敢吹,什么服務(wù)都有,這是我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo)不一樣。

  所以我們認(rèn)為在中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一定運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)核心,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)配合,他不是主講人,因?yàn)樗回?fù)責(zé)任。其實(shí)養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)是全員營(yíng)銷(xiāo),每個(gè)人每時(shí)每刻都在做營(yíng)銷(xiāo),每時(shí)每刻都體現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果,但是我們總是按照傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)首先是客服,客服都選第一漂亮,真正營(yíng)銷(xiāo)從保安開(kāi)始,進(jìn)去首先問(wèn)保安提供什么服務(wù)?你需要什么服務(wù)我們這里都有,你這里價(jià)格挺貴看跟誰(shuí)比,比貴的有的是。當(dāng)你走進(jìn)樓盤(pán)保安用這樣話說(shuō),老人家屬會(huì)接受嗎。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所有人需要月專(zhuān)業(yè)禮儀、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、精準(zhǔn)解答、真誠(chéng)相待,全員營(yíng)銷(xiāo)包括財(cái)務(wù)、養(yǎng)老護(hù)理員、包括衛(wèi)生。

  五、什么時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始做?一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目平均三到五年,我們看到很多是建好等市場(chǎng),沒(méi)有人還有先做市場(chǎng),市場(chǎng)鋪墊很快達(dá)到高入住率,到底哪個(gè)核算?我們?cè)摵眠@么大養(yǎng)老機(jī)構(gòu),住三個(gè)老人,固定服務(wù)人員26個(gè),我想問(wèn)26個(gè)人成本服務(wù)三個(gè)老人機(jī)構(gòu)怎么堅(jiān)持?一年到兩年時(shí)間入住率達(dá)不到20%,固定人員成本相當(dāng)高,所以養(yǎng)老問(wèn)題蓋房子應(yīng)該最后一件事,最不應(yīng)該著急是蓋房子,防止高空置率導(dǎo)致企業(yè)壓力太大。

  2008年操盤(pán)河北項(xiàng)目提出養(yǎng)老項(xiàng)目四項(xiàng)操作原則:1、硬件規(guī)劃在后、運(yùn)營(yíng)模式在先,2、建設(shè)在后、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在先,3、銷(xiāo)售在后、信任建立在先,4、硬件和運(yùn)營(yíng)管理各自獨(dú)立。這樣操作項(xiàng)目可信度才比較高。

  六、營(yíng)銷(xiāo)最佳時(shí)間點(diǎn)?項(xiàng)目動(dòng)工營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)工就應(yīng)該開(kāi)始,前期鋪墊有多深后期入住有多快,如果開(kāi)三年達(dá)到不到50%入住率就失敗,第一年至少達(dá)到30%入住率,第二年達(dá)到50—60%,第三年應(yīng)該達(dá)到95%入住率,這是大家認(rèn)為做的比較好。

  七、養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)如何做?有的機(jī)構(gòu)廣告上了CCTV,還有的機(jī)構(gòu)請(qǐng)名人、請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo),可是名人部長(zhǎng)去了入住率還那么低,大家應(yīng)該知道養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)不是這樣做的,不是靠民政部長(zhǎng)、不是靠CCTV支撐,因?yàn)槔习傩找湾X(qián),老百姓跟他沒(méi)有關(guān)系。養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)最重要體驗(yàn)式和活動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),首先從組織活動(dòng)開(kāi)始,通過(guò)溝通交流大家認(rèn)識(shí)你,之后凝聚一些核心老客戶,通過(guò)老帶新,之后讓他入住體驗(yàn)一下,最后達(dá)成項(xiàng)目推介,激發(fā)出他購(gòu)買(mǎi)意愿。

  所以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式不應(yīng)該依靠廣告效果。那么體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有兩種,一個(gè)體驗(yàn)館,把所有服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品放進(jìn)去,還有蓋完先打開(kāi)做體驗(yàn)式入住,在體驗(yàn)館體驗(yàn)重點(diǎn)體驗(yàn)什么?什么是老齡化、適老化、我能為你提供什么,當(dāng)你客戶覺(jué)得你比他懂得多的時(shí)候,他認(rèn)可專(zhuān)業(yè)性。入住體驗(yàn)最重要的問(wèn)題需要項(xiàng)目完成之后,房子蓋好讓他試住滿意簽約,沒(méi)有蓋好市場(chǎng)怎么開(kāi)發(fā)?一定通過(guò)體驗(yàn)館。

  下面通過(guò)兩個(gè)案例解釋一下,首先看一下香港房協(xié)長(zhǎng)者資源中心,下面圖是整個(gè)體驗(yàn)館布局,體驗(yàn)館首先設(shè)計(jì)環(huán)形,老年人一向一向老化以后的測(cè)試,對(duì)你這個(gè)人老化進(jìn)行評(píng)估,比如我70歲眼睛、視力所有這些是70歲還是80歲、還是50歲,首先讓老人做測(cè)試,這是老視力測(cè)試,這是你肌肉測(cè)試、這是你的腦記憶力測(cè)試、這是脊柱全身功能的測(cè)試、這是聽(tīng)力測(cè)試,這是眼睛視力測(cè)試、這是骨骼測(cè)試、這是防跌倒教育區(qū),這一圈下來(lái)之后,會(huì)給老人打出一個(gè)報(bào)告,說(shuō)您現(xiàn)在實(shí)際衰老程度跟您的年齡是不是合適,存在哪些風(fēng)險(xiǎn)?第一讓老人知道老齡化之后有這么多問(wèn)題,你真專(zhuān)業(yè),所有這些都是非醫(yī)療檢測(cè)儀器測(cè)試的,這樣老人留下很深的印象,把報(bào)告給你,然后領(lǐng)到居住的環(huán)境,介紹所有跟養(yǎng)老有關(guān)的細(xì)節(jié),燈光怎么樣、電視怎么控制,沙發(fā)旁邊放一個(gè)平板你需要訂餐怎么做,而且按紐放在沙發(fā)扶手上,鍋臺(tái)灶怎么做、洗衣機(jī)放在哪、浴室怎么做、門(mén)是雙邊開(kāi),一旦老人在里邊摔倒把門(mén)堵上,門(mén)可以往外拉,這些都是非常人性化設(shè)計(jì),所有監(jiān)控系統(tǒng)怎么做?還有床、左上角是柜子,家人睡在哪怕例如,下邊拉開(kāi)就是床,沙發(fā)旁邊是拐杖,老人坐在那里可以隨時(shí)隨地起來(lái),洗手間、浴室,櫥柜是升降式,下邊可以降下來(lái),老人拿了東西之后再升上去,在這樣展示區(qū)告訴老人我怎么樣為你做養(yǎng)老,所以老人非常開(kāi)心。

  另外我從2008年做的案例,河北邢臺(tái)有一個(gè)老年社區(qū),09年開(kāi)始做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),房子現(xiàn)在還沒(méi)有蓋好,花了200萬(wàn)用800多平建老年體驗(yàn)館,未來(lái)老年人生活應(yīng)該什么樣?在這里一一展示,這是全面的體能檢測(cè),之后亞健康的管理,給老人上一些課,開(kāi)始做客戶年合度活動(dòng),帶著老人做剪紙、把紅豆綠豆放在一起,規(guī)定時(shí)間內(nèi)各個(gè)組比賽,老人每天做上肢訓(xùn)練、拉力、手工非常開(kāi)心,讓老人猜,讓老人做投球,這是老人記憶訓(xùn)練,最后老人對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生相當(dāng)大的年合度。通過(guò)這種年合度,后來(lái)想干嘛跑這么遠(yuǎn),干脆買(mǎi)套房子住在這里,所以房子賣(mài)出去。項(xiàng)目沒(méi)有做完200多套一套沒(méi)有,而且大家覺(jué)得認(rèn)為沒(méi)有買(mǎi)不到。這是我們有校長(zhǎng)、有老年人大學(xué)教員、還有干部組成的老年人自治委員會(huì),這是我們綁定邢臺(tái)市13個(gè)文化團(tuán)體、體育團(tuán)體為我們做宣傳,這是去年老人節(jié)的活動(dòng),定期請(qǐng)三甲醫(yī)生給老人做義診。通過(guò)這些活動(dòng),高黏度把老人黏住。我們堅(jiān)持?jǐn)?shù)年公益活動(dòng),得到邢臺(tái)市老百姓認(rèn)同,在這樣活動(dòng)當(dāng)中做很多工作,他們總結(jié)我講課的表,從8月8號(hào)開(kāi)始每星期一次一共做十次,之后每個(gè)月一次,一直到10、11、12年、13年、一直到現(xiàn)在還在去。通過(guò)這樣社區(qū)健康管理的模式,我們深刻了解到一線需求到底是什么?多大戶型什么價(jià)格,為什么要進(jìn)來(lái)、為什么進(jìn)不來(lái)?做很多調(diào)查,有很強(qiáng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐最終定價(jià)和盈利模式

  我們通過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)開(kāi)發(fā),最后問(wèn)一個(gè)問(wèn)題誰(shuí)是我們真正客戶?我們總認(rèn)為有錢(qián)買(mǎi)得起,傳統(tǒng)房地產(chǎn)客戶劃分,最后把買(mǎi)不起全塞下,而我們做反向塞選。公益活動(dòng)參加都是窮人,買(mǎi)單不是我們窮人,有人打電話要兩套,問(wèn)你們參加我們項(xiàng)目嗎?沒(méi)有,怎么知道?把窮人老人口把我們信譽(yù)建立起來(lái),對(duì)于老人來(lái)講口碑、羨慕也是客戶潛在價(jià)值。傳統(tǒng)房地產(chǎn)模式一定篩選高消費(fèi)、高水準(zhǔn)模式,在養(yǎng)老不一樣的。對(duì)于向項(xiàng)目市場(chǎng)模式是寶塔效應(yīng),你有200床、需要有2000人有意向,你需2萬(wàn)人熟悉項(xiàng)目,需要10人知道你的企業(yè),否則你沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們花錢(qián)做公益為了鋪墊強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

  最后對(duì)于養(yǎng)老項(xiàng)目我體系最五大核心問(wèn)題,市場(chǎng)時(shí)機(jī)、市場(chǎng)切入點(diǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、途徑方法、營(yíng)銷(xiāo)技巧。如談老年?duì)I銷(xiāo)技巧就是12個(gè)字,說(shuō)清楚、有耐心、有自信、會(huì)算帳,一旦幫助老人一筆筆算清楚。最后大家都知道,中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)是一座金礦,但是必須一鍬一鍬挖,謝謝大家!

專(zhuān) 題
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