吉利大學(xué)健康產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長 烏丹星

  烏丹星：各位好，本來組委會(huì)給我題目關(guān)于老年住區(qū)市場(chǎng)營銷和人才培養(yǎng)的問題，但是用二十分鐘把兩個(gè)問題全部講清，對(duì)我來講難度非常大。最后我們重點(diǎn)講營銷問題，把人才培養(yǎng)放到下一次會(huì)。其實(shí)大家討論一天時(shí)間，房子蓋、醫(yī)療團(tuán)隊(duì)對(duì)接，咱爸咱媽事準(zhǔn)備好了，誰買單。目前中國市場(chǎng)養(yǎng)老營銷最大的誤區(qū)，2億老人按9073算算這么大數(shù)字，這是最大的誤區(qū)，數(shù)字從哪里來？依據(jù)是什么？老年市場(chǎng)不是按這個(gè)數(shù)字配，中國有中國特殊國情，9073是我們?cè)O(shè)想，事實(shí)上市場(chǎng)是不是這樣？我們熱火朝天在這里，實(shí)際真正買單人在哪里？是你還是我，這個(gè)問題不解決，我覺得中國養(yǎng)老事業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)陷入瓶頸當(dāng)中。今天跟大家分享一下關(guān)于營銷的問題。

  一、外國向項(xiàng)目需要做營銷嗎？我在國外考察很多項(xiàng)目，我問你們需要營銷團(tuán)隊(duì)嗎？他們說從來不需要營銷，為什么？他說我們有兩個(gè)平臺(tái)，第一個(gè)政府公示平臺(tái)，政府公示平臺(tái)講的任何住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)無論盈利還是非盈利，首先批準(zhǔn)你做這件事是政府，不是隨便拿一塊地隨便做，政府掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，哪個(gè)區(qū)域有多少老年人口比例，對(duì)市場(chǎng)招標(biāo)，真正養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多少、什么類型政府有平臺(tái)可以公示；第二客戶平臺(tái)，一般第三方機(jī)構(gòu)提供的，所以他不需要做營銷。

  我們?cè)L問臺(tái)灣的時(shí)候，我去了五次臺(tái)灣，臺(tái)灣也沒有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，也沒有所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)，臺(tái)灣營銷最重要的渠道也是未來中國市場(chǎng)營銷最重要的渠道就是社區(qū)，社區(qū)擔(dān)負(fù)著非常重要的職責(zé)就是推薦客戶和轉(zhuǎn)接客戶，社區(qū)是一個(gè)中樞，由社區(qū)跟機(jī)構(gòu)和客戶進(jìn)行對(duì)接，也就是這是我們未來的營銷模式，政府也好、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也好、各種服務(wù)提供商也好，他把他所需要的東西都放在社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上，老人、子女包括找工作都是在社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上完成上下游所有對(duì)接，臺(tái)灣在這方面做的非常成熟，對(duì)中國大陸有非常好的借鑒意義。

  二、為什么中做養(yǎng)老需要做營銷？

  現(xiàn)在對(duì)進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有很多問題，尤其孝順問題。中國沒有任何渠道，服務(wù)商和我們之間、機(jī)構(gòu)和家庭之間互不認(rèn)知，所以市場(chǎng)無限大，但是我們溝通渠道并沒有建立。

  三、那么養(yǎng)老營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？首先尋找市場(chǎng)、其次挖掘市場(chǎng)、其次培育市場(chǎng)，不能等房子該好再想市場(chǎng)，這時(shí)候太晚了。所以市場(chǎng)不能等房子蓋好以后再做，這樣現(xiàn)狀下我們目標(biāo)到底什么？就是把2億中國老人內(nèi)在潛在需求，通過你的尋找和挖掘變成剛需，然后把剛需變成實(shí)際購買力、購買行為，這是你需要做的?，F(xiàn)在絕大多數(shù)需求是潛在、朦朧式需求，也可能有、也可能沒有，沒有變成真正的剛需，那么我們做養(yǎng)老營銷核心理念像我們經(jīng)常開玩笑說，把你的思想裝到老人頭腦里，把老人錢裝到你口袋里。

  四、誰來做營銷？我們傳統(tǒng)房地產(chǎn)誰做營銷？房地產(chǎn)都有營銷團(tuán)隊(duì)，營銷團(tuán)隊(duì)把房子賣完交給物業(yè)，養(yǎng)老是不是這樣？前面有營銷團(tuán)隊(duì)，賣完房子交給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式是不是適合養(yǎng)老？其實(shí)我們認(rèn)為不合適的，因?yàn)檫@兩個(gè)營銷方式不一樣。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷第一建銷售中心、龐大的樓盤、精美樓書、客戶洽談，但是養(yǎng)老項(xiàng)目營銷不是這樣，真正需要老年體驗(yàn)中心，不需要樓書不需要沙盤，需要各種適老活動(dòng)展示你的適老服務(wù)，讓老人體驗(yàn)集中養(yǎng)老的樂趣。通過這樣的客戶年合度，才能建立企業(yè)的信任，老百姓買你的產(chǎn)品這樣目標(biāo)，所以在營銷模式有很大的不同。

  營銷團(tuán)隊(duì)誰來做？專門做營銷團(tuán)隊(duì)還是運(yùn)營做？這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不一樣，營銷團(tuán)隊(duì)來講理念賣一個(gè)是一個(gè)、賣出去為王，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)理念服務(wù)是核心、服務(wù)信任最重要。那么營銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)從介紹我的產(chǎn)品、我的服務(wù)搞好跟老人關(guān)系，建立好信任，所以產(chǎn)品和服務(wù)是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的核心，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)真心面對(duì)老人，不敢吹牛，吹大回頭對(duì)不上號(hào)，如果是營銷團(tuán)隊(duì)，他的心理說只要把老人關(guān)系、子女關(guān)系搞好，等于服務(wù)好、產(chǎn)品好。他是賣出去第一，后期跟我沒有關(guān)系，只對(duì)銷售負(fù)責(zé)任，所以什么都敢吹，什么服務(wù)都有，這是我們認(rèn)為營銷團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做營銷不一樣。

  所以我們認(rèn)為在中國養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)一定運(yùn)營團(tuán)隊(duì)核心，營銷團(tuán)隊(duì)配合，他不是主講人，因?yàn)樗回?fù)責(zé)任。其實(shí)養(yǎng)老營銷是全員營銷，每個(gè)人每時(shí)每刻都在做營銷，每時(shí)每刻都體現(xiàn)不同的營銷結(jié)果，但是我們總是按照傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為營銷首先是客服，客服都選第一漂亮，真正營銷從保安開始，進(jìn)去首先問保安提供什么服務(wù)？你需要什么服務(wù)我們這里都有，你這里價(jià)格挺貴看跟誰比，比貴的有的是。當(dāng)你走進(jìn)樓盤保安用這樣話說，老人家屬會(huì)接受嗎。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所有人需要月專業(yè)禮儀、專業(yè)術(shù)語、精準(zhǔn)解答、真誠相待，全員營銷包括財(cái)務(wù)、養(yǎng)老護(hù)理員、包括衛(wèi)生。

  五、什么時(shí)間點(diǎn)開始做？一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目平均三到五年，我們看到很多是建好等市場(chǎng)，沒有人還有先做市場(chǎng)，市場(chǎng)鋪墊很快達(dá)到高入住率，到底哪個(gè)核算？我們?cè)摵眠@么大養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，住三個(gè)老人，固定服務(wù)人員26個(gè)，我想問26個(gè)人成本服務(wù)三個(gè)老人機(jī)構(gòu)怎么堅(jiān)持？一年到兩年時(shí)間入住率達(dá)不到20%，固定人員成本相當(dāng)高，所以養(yǎng)老問題蓋房子應(yīng)該最后一件事，最不應(yīng)該著急是蓋房子，防止高空置率導(dǎo)致企業(yè)壓力太大。

  2008年操盤河北項(xiàng)目提出養(yǎng)老項(xiàng)目四項(xiàng)操作原則：1、硬件規(guī)劃在后、運(yùn)營模式在先，2、建設(shè)在后、市場(chǎng)開發(fā)在先，3、銷售在后、信任建立在先，4、硬件和運(yùn)營管理各自獨(dú)立。這樣操作項(xiàng)目可信度才比較高。

  六、營銷最佳時(shí)間點(diǎn)？項(xiàng)目動(dòng)工營銷動(dòng)工就應(yīng)該開始，前期鋪墊有多深后期入住有多快，如果開三年達(dá)到不到50%入住率就失敗，第一年至少達(dá)到30%入住率，第二年達(dá)到50—60%，第三年應(yīng)該達(dá)到95%入住率，這是大家認(rèn)為做的比較好。

  七、養(yǎng)老營銷如何做？有的機(jī)構(gòu)廣告上了CCTV，還有的機(jī)構(gòu)請(qǐng)名人、請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)，可是名人部長去了入住率還那么低，大家應(yīng)該知道養(yǎng)老項(xiàng)目營銷不是這樣做的，不是靠民政部長、不是靠CCTV支撐，因?yàn)槔习傩找湾X，老百姓跟他沒有關(guān)系。養(yǎng)老營銷最重要體驗(yàn)式和活動(dòng)式營銷，首先從組織活動(dòng)開始，通過溝通交流大家認(rèn)識(shí)你，之后凝聚一些核心老客戶，通過老帶新，之后讓他入住體驗(yàn)一下，最后達(dá)成項(xiàng)目推介，激發(fā)出他購買意愿。

  所以整個(gè)營銷模式不應(yīng)該依靠廣告效果。那么體驗(yàn)式營銷有兩種，一個(gè)體驗(yàn)館，把所有服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品放進(jìn)去，還有蓋完先打開做體驗(yàn)式入住，在體驗(yàn)館體驗(yàn)重點(diǎn)體驗(yàn)什么？什么是老齡化、適老化、我能為你提供什么，當(dāng)你客戶覺得你比他懂得多的時(shí)候，他認(rèn)可專業(yè)性。入住體驗(yàn)最重要的問題需要項(xiàng)目完成之后，房子蓋好讓他試住滿意簽約，沒有蓋好市場(chǎng)怎么開發(fā)？一定通過體驗(yàn)館。

  下面通過兩個(gè)案例解釋一下，首先看一下香港房協(xié)長者資源中心，下面圖是整個(gè)體驗(yàn)館布局，體驗(yàn)館首先設(shè)計(jì)環(huán)形，老年人一向一向老化以后的測(cè)試，對(duì)你這個(gè)人老化進(jìn)行評(píng)估，比如我70歲眼睛、視力所有這些是70歲還是80歲、還是50歲，首先讓老人做測(cè)試，這是老視力測(cè)試，這是你肌肉測(cè)試、這是你的腦記憶力測(cè)試、這是脊柱全身功能的測(cè)試、這是聽力測(cè)試，這是眼睛視力測(cè)試、這是骨骼測(cè)試、這是防跌倒教育區(qū)，這一圈下來之后，會(huì)給老人打出一個(gè)報(bào)告，說您現(xiàn)在實(shí)際衰老程度跟您的年齡是不是合適，存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？第一讓老人知道老齡化之后有這么多問題，你真專業(yè)，所有這些都是非醫(yī)療檢測(cè)儀器測(cè)試的，這樣老人留下很深的印象，把報(bào)告給你，然后領(lǐng)到居住的環(huán)境，介紹所有跟養(yǎng)老有關(guān)的細(xì)節(jié)，燈光怎么樣、電視怎么控制，沙發(fā)旁邊放一個(gè)平板你需要訂餐怎么做，而且按紐放在沙發(fā)扶手上，鍋臺(tái)灶怎么做、洗衣機(jī)放在哪、浴室怎么做、門是雙邊開，一旦老人在里邊摔倒把門堵上，門可以往外拉，這些都是非常人性化設(shè)計(jì)，所有監(jiān)控系統(tǒng)怎么做？還有床、左上角是柜子，家人睡在哪怕例如，下邊拉開就是床，沙發(fā)旁邊是拐杖，老人坐在那里可以隨時(shí)隨地起來，洗手間、浴室，櫥柜是升降式，下邊可以降下來，老人拿了東西之后再升上去，在這樣展示區(qū)告訴老人我怎么樣為你做養(yǎng)老，所以老人非常開心。

  另外我從2008年做的案例，河北邢臺(tái)有一個(gè)老年社區(qū)，09年開始做市場(chǎng)營銷，房子現(xiàn)在還沒有蓋好，花了200萬用800多平建老年體驗(yàn)館，未來老年人生活應(yīng)該什么樣？在這里一一展示，這是全面的體能檢測(cè)，之后亞健康的管理，給老人上一些課，開始做客戶年合度活動(dòng)，帶著老人做剪紙、把紅豆綠豆放在一起，規(guī)定時(shí)間內(nèi)各個(gè)組比賽，老人每天做上肢訓(xùn)練、拉力、手工非常開心，讓老人猜，讓老人做投球，這是老人記憶訓(xùn)練，最后老人對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生相當(dāng)大的年合度。通過這種年合度，后來想干嘛跑這么遠(yuǎn)，干脆買套房子住在這里，所以房子賣出去。項(xiàng)目沒有做完200多套一套沒有，而且大家覺得認(rèn)為沒有買不到。這是我們有校長、有老年人大學(xué)教員、還有干部組成的老年人自治委員會(huì)，這是我們綁定邢臺(tái)市13個(gè)文化團(tuán)體、體育團(tuán)體為我們做宣傳，這是去年老人節(jié)的活動(dòng)，定期請(qǐng)三甲醫(yī)生給老人做義診。通過這些活動(dòng)，高黏度把老人黏住。我們堅(jiān)持?jǐn)?shù)年公益活動(dòng)，得到邢臺(tái)市老百姓認(rèn)同，在這樣活動(dòng)當(dāng)中做很多工作，他們總結(jié)我講課的表，從8月8號(hào)開始每星期一次一共做十次，之后每個(gè)月一次，一直到10、11、12年、13年、一直到現(xiàn)在還在去。通過這樣社區(qū)健康管理的模式，我們深刻了解到一線需求到底是什么？多大戶型什么價(jià)格，為什么要進(jìn)來、為什么進(jìn)不來？做很多調(diào)查，有很強(qiáng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐最終定價(jià)和盈利模式

  我們通過這么長時(shí)間市場(chǎng)開發(fā)，最后問一個(gè)問題誰是我們真正客戶？我們總認(rèn)為有錢買得起，傳統(tǒng)房地產(chǎn)客戶劃分，最后把買不起全塞下，而我們做反向塞選。公益活動(dòng)參加都是窮人，買單不是我們窮人，有人打電話要兩套，問你們參加我們項(xiàng)目嗎？沒有，怎么知道？把窮人老人口把我們信譽(yù)建立起來，對(duì)于老人來講口碑、羨慕也是客戶潛在價(jià)值。傳統(tǒng)房地產(chǎn)模式一定篩選高消費(fèi)、高水準(zhǔn)模式，在養(yǎng)老不一樣的。對(duì)于向項(xiàng)目市場(chǎng)模式是寶塔效應(yīng)，你有200床、需要有2000人有意向，你需2萬人熟悉項(xiàng)目，需要10人知道你的企業(yè)，否則你沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們花錢做公益為了鋪墊強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

  最后對(duì)于養(yǎng)老項(xiàng)目我體系最五大核心問題，市場(chǎng)時(shí)機(jī)、市場(chǎng)切入點(diǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、途徑方法、營銷技巧。如談老年?duì)I銷技巧就是12個(gè)字，說清楚、有耐心、有自信、會(huì)算帳，一旦幫助老人一筆筆算清楚。最后大家都知道，中國養(yǎng)老市場(chǎng)是一座金礦，但是必須一鍬一鍬挖，謝謝大家！