作為城市名片的特色商業(yè)街區(qū)影響力巨大，它的每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都會(huì)給城市帶來(lái)極大的溢出效應(yīng)。因此，除了產(chǎn)權(quán)方和管理方，城市管理部門(mén)也是商業(yè)街區(qū)隱形的經(jīng)營(yíng)主體。唯一的區(qū)別是，城市管理者是以街區(qū)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)城市，以確保為城市帶來(lái)積極正面的影響。因此，本文首先從城市經(jīng)營(yíng)的角度切入，探討特色商業(yè)街區(qū)對(duì)城市財(cái)政與城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值；其次討論當(dāng)前我國(guó)特色商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題及啟示。

  一、 特色商業(yè)街區(qū)是城市復(fù)興的起搏器

  特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)與城市后工業(yè)轉(zhuǎn)型

  20世紀(jì)70年代末，美國(guó)東北部的傳統(tǒng)大城市正經(jīng)歷著一段不怎么美妙的時(shí)光。城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)動(dòng)搖了：從20世紀(jì)初葉到中葉發(fā)展起來(lái)的“工業(yè)美國(guó)”正逐漸淡出歷史舞臺(tái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了日本等新興工業(yè)化國(guó)家的挑戰(zhàn)，而新興產(chǎn)業(yè)則更青睞太平洋沿岸的“陽(yáng)光州”。城市的居民基礎(chǔ)動(dòng)搖了：長(zhǎng)久以來(lái)，城市中心區(qū)治安的惡化使得高收入階層從城市中心逃往郊區(qū)，并帶走了消費(fèi)和稅收。禍不單行的是，聯(lián)邦財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付也動(dòng)搖了：1978年，各城市在聯(lián)邦預(yù)算中的占比從最高點(diǎn)開(kāi)始下降。重重挑戰(zhàn)之下，這些城市面臨著越來(lái)越大的財(cái)政壓力。

  在接下來(lái)的數(shù)年里，這些城市的管理者們不得不啟動(dòng)城市的轉(zhuǎn)型，尤其是尋求更多的收入來(lái)源，以維持城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。其中，有成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的城市，如芝加哥、波士頓、匹茲堡；也有不那么成功的城市，如底特律。那些成功轉(zhuǎn)型的城市，代表了一批新型美國(guó)城市的誕生。Peter Hall在《明日城市》里概括了后工業(yè)轉(zhuǎn)型城市的幾大特征，包括工業(yè)經(jīng)濟(jì)的淡出、服務(wù)業(yè)占比的提升、郊區(qū)居民回歸城市、舊城區(qū)縉紳化現(xiàn)象、以及城市打造為旅游目的地……等等。

  作為城市名片的特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)，也是在這個(gè)大轉(zhuǎn)型中初次進(jìn)入美國(guó)城市管理者和開(kāi)發(fā)商的視野。這一領(lǐng)域的先驅(qū)者，是一個(gè)對(duì)城市發(fā)展具有偉大遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商James Rouse。他所創(chuàng)立的Rouse公司，先后開(kāi)發(fā)了多個(gè)城市名片級(jí)的特色商業(yè)街區(qū)，包括波士頓的Faneuil市場(chǎng)、巴爾的摩內(nèi)港、紐約南街碼頭等。這些項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上都取得了極大成功。以Faneuil市場(chǎng)為例，1980年它吸引了1500萬(wàn)到訪者，比同年去奧蘭多迪斯尼的還多了100萬(wàn)人。從市場(chǎng)落成前的1975年到落成后的 1980年，波士頓的游客數(shù)量翻了一番。

  巨大的示范效應(yīng)，使得特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)在上世紀(jì)70、80年代成為美國(guó)的風(fēng)潮。規(guī)劃學(xué)界用Rouse的名字來(lái)命名這種開(kāi)發(fā)模式——Rousification。具體地說(shuō)，這一開(kāi)發(fā)模式指的是在舊都心區(qū)運(yùn)用歷史性建筑的豐富建筑語(yǔ)匯與文化空間，對(duì)城市予以活化，并結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)行為、小吃、精品店等逛街購(gòu)物需求來(lái)吸引消費(fèi)者與觀光客，使舊街區(qū)再生。因其常年不落幕的文化休閑屬性，Peter Hall形象地將這一類商業(yè)命名為節(jié)慶市場(chǎng)(Festival Marketplace)。城市轉(zhuǎn)型中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)成就了Rouse公司，它所開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，也成為這些傳統(tǒng)城市“退二進(jìn)三”，發(fā)展旅游業(yè)、吸引新居民的主要推手。

  特色商業(yè)街區(qū)作為城市資產(chǎn)的價(jià)值

  Rouse公司的成功案例使得美國(guó)的市長(zhǎng)們首次意識(shí)到了特色商業(yè)街區(qū)作為城市資產(chǎn)的價(jià)值，尤其是通過(guò)拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)對(duì)于城市財(cái)政的巨大支撐。在2005年，有學(xué)者向美國(guó)446個(gè)城市政府發(fā)放了關(guān)于城市開(kāi)發(fā)導(dǎo)向的調(diào)查問(wèn)卷。結(jié)果顯示，46%的城市管理者認(rèn)為“娛樂(lè)、休閑、旅游”是城市最重要的發(fā)展方向；而在主要大型城市中，該選項(xiàng)的比例占到了54%。

  以芝加哥為例，在海軍碼頭(Navy Pier)這一特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)完畢后，政府的工作重心立刻轉(zhuǎn)移到了各類旅游導(dǎo)向的商業(yè)開(kāi)發(fā)及活動(dòng)舉辦上。圍繞著海軍碼頭，政府專門(mén)成立了文化活動(dòng)部以及對(duì)應(yīng)的市長(zhǎng)辦公室。1980年，這兩個(gè)部門(mén)有13個(gè)成員，預(yù)算是33萬(wàn)美元。2005年，該部門(mén)增加到68人，預(yù)算是2500萬(wàn)美元。被特色商業(yè)街區(qū)和活動(dòng)吸引來(lái)的人群也為城市帶來(lái)了可觀的收入。2003年，將近800萬(wàn)游客來(lái)到海軍碼頭進(jìn)行觀光消費(fèi)。同年，被海軍碼頭等項(xiàng)目吸引而來(lái)的游客在芝加哥消費(fèi)了87億美元，為城市貢獻(xiàn)了1.66億美元的稅收。

  除了直接的經(jīng)濟(jì)效益外，特色商業(yè)街區(qū)的開(kāi)發(fā)也是城市更新的“種子項(xiàng)目”，預(yù)示了中心區(qū)城市面貌與城市管理水平的觸底回升，為城市創(chuàng)造了大量的“商譽(yù)”。不但原先逃離到郊區(qū)的高收入階層紛紛回到城市中心，外來(lái)投資和移民也將芝加哥看作值得信任的城市。人們投身于城市新興的高端服務(wù)業(yè)，并為城市創(chuàng)造著消費(fèi)和稅收。從2000年到2010年間，市中心成為芝加哥周邊人口累計(jì)凈流入最高的區(qū)域，城市又一次煥發(fā)了青春！

 

  轉(zhuǎn)型中的中國(guó)城市需要特色商業(yè)街區(qū)

  從美國(guó)的案例中，我們發(fā)現(xiàn)特色商業(yè)街區(qū)是城市的稅金來(lái)源，也是城市更新的種子、城市商譽(yù)的背書(shū)、市民認(rèn)同的載體。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些規(guī)律是否同樣適用呢？我們的答案是肯定的。

  首先，城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)的客觀規(guī)律是難以違背的。近年來(lái)，中國(guó)許多相對(duì)發(fā)達(dá)的城市紛紛提出騰籠換鳥(niǎo)、退二進(jìn)三的發(fā)展目標(biāo)，事實(shí)上已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)始了由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著公民意識(shí)的提升，許多第二產(chǎn)業(yè)的招商項(xiàng)目，無(wú)論污染與否，都容易被市民認(rèn)定為城市的“負(fù)資產(chǎn)”，并成為群體性事件的起因。中國(guó)城市迫切地需要找到后工業(yè)時(shí)代的發(fā)展路徑。這方面，波士頓、芝加哥等美國(guó)城市的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槲覀兲峁﹩⑹尽?/p>

  其次，改革開(kāi)放至今，中國(guó)社會(huì)的流動(dòng)性不斷提高是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)。這種流動(dòng)一方面表現(xiàn)為城市化的推進(jìn)，身份轉(zhuǎn)換比以前更為開(kāi)放。另一方面表現(xiàn)為生產(chǎn)要素在空間上的變動(dòng)更為頻繁，各個(gè)城市對(duì)于勞動(dòng)力、投資等要素的爭(zhēng)奪成為常態(tài)。無(wú)論是稅收還是土地出讓收入，都高度依賴于企業(yè)和市民對(duì)城市的認(rèn)同。此時(shí)，特色商業(yè)街區(qū)作為城市商譽(yù)的背書(shū)、市民認(rèn)同的載體，能發(fā)揮不小的促進(jìn)作用。

  在國(guó)內(nèi)的案例方面，我們可以好好研究一下深圳和蘇州。它們是中國(guó)最早建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、開(kāi)展三來(lái)一補(bǔ)貿(mào)易的城市。近年來(lái)，也是他們最早開(kāi)始了城市發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的探索。為了化解綜合成本高企的劣勢(shì)，它們憑借不斷提升的城市品質(zhì)和優(yōu)良環(huán)境，仍然吸引著知名跨國(guó)公司紛至沓來(lái)，聚集海內(nèi)外高端人才安家落戶。它們將特色商業(yè)街區(qū)的開(kāi)發(fā)作為城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手之一。蘇州金雞湖畔的李公堤和圓融時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目，見(jiàn)證了一個(gè)新蘇州的誕生。華僑城開(kāi)發(fā)的一系列休閑商業(yè)項(xiàng)目，也在逐漸將深圳塑造成為新興的濱海休閑旅游城市。

  二、 當(dāng)前中國(guó)特色商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)困境的探討

  近年來(lái)，受新天地、錦里等成功案例的影響，以及城市更新改造的激勵(lì)，特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)在中國(guó)掀起了一股潮流。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，有許多項(xiàng)目往往面臨這樣那樣的問(wèn)題。例如，某城市打造了一個(gè)以地方名人為主題的文化街區(qū)，填充以休閑餐飲、文化會(huì)所、書(shū)畫(huà)文玩等業(yè)態(tài)。但由于業(yè)態(tài)過(guò)于單一、市民認(rèn)同度不高等原因，人氣一直上不去。究其原因，有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共同面臨的問(wèn)題，如利潤(rùn)兌現(xiàn)模式單一、品牌豐富度不高、產(chǎn)權(quán)分散難以管理等等。但另一方面，開(kāi)發(fā)商對(duì)于商業(yè)街區(qū)如何真正打造“特色”的認(rèn)識(shí)往往也并不到位。

  接下來(lái)，讓我們回顧特色商業(yè)街區(qū)的誕生歷程，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)主體以及經(jīng)營(yíng)方式三個(gè)方面，針對(duì)當(dāng)前中國(guó)特色商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)困境展開(kāi)簡(jiǎn)要分析。

  先驅(qū)者的經(jīng)營(yíng)心得

  讓我們首先通過(guò)史料回顧一下上世紀(jì)70年代James Rouse本人對(duì)于特色商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)的心得。盡管早年間Rouse曾致力于郊區(qū)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)，但有趣的是，他回歸中心城區(qū)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的初衷是來(lái)自對(duì)郊區(qū)無(wú)序蔓延的厭惡。他認(rèn)為，無(wú)序蔓延的巨大住宅區(qū)使得人們喪失了彼此的社會(huì)聯(lián)系，難以找到歸屬感，而且找不到身在其中的價(jià)值坐標(biāo)。因此，Rouse認(rèn)為特色商業(yè)街區(qū)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：

  1、讓消費(fèi)者找到當(dāng)家做主的感覺(jué)，而不是被過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的外部環(huán)境所影響；

  2、為消費(fèi)者提供豐富而略顯混亂的消費(fèi)選擇，提供一種高度差異化的發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣；

  3、創(chuàng)造一種富有感染力的節(jié)慶氛圍，以迎合消費(fèi)社會(huì)的休閑化、娛樂(lè)化生活方式；

  4、喚起消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)效應(yīng)，回應(yīng)城市的精神特質(zhì)。

  除此以外，Rouse還有一些非常有意思的總結(jié)，他認(rèn)為特色商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)需要計(jì)算在地化的綜合收益——絕不僅僅是商業(yè)本身，還包括本地其它產(chǎn)業(yè)、居民就業(yè)甚至房地產(chǎn)價(jià)格。他認(rèn)為：

  1、 特色商業(yè)街區(qū)并不像傳統(tǒng)購(gòu)物中心那樣需要主力店，城市就是你的主力店。

  2、謹(jǐn)慎選擇那些隨處可見(jiàn)的連鎖品牌，過(guò)多連鎖品牌進(jìn)入后將影響街區(qū)的商業(yè)生態(tài)，使其從“市場(chǎng)”變?yōu)槌Ｒ?guī)的購(gòu)物中心。

  3、最適合特色商業(yè)街區(qū)的是小型業(yè)態(tài)與品牌。一方面可以提供高度專門(mén)化和獨(dú)特化的消費(fèi)項(xiàng)目，另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的面對(duì)面交流，提升交互性。

  4、為支付不起高額租金的本地品牌提供展銷(xiāo)場(chǎng)所。Rouse設(shè)計(jì)了五顏六色的手推車(chē)，提供給本地的手工藝人、藝術(shù)家和特產(chǎn)商人。

  5、游客應(yīng)該是特色商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，不應(yīng)該是目標(biāo)。換言之，應(yīng)避免項(xiàng)目成為“游客陷阱”，充斥著針對(duì)游客的高額消費(fèi)項(xiàng)目。

  6、抑制住業(yè)態(tài)與品牌升級(jí)的沖動(dòng)。隨著項(xiàng)目的成功經(jīng)營(yíng)，相關(guān)的維護(hù)管理費(fèi)用必然隨之上升，此時(shí)管理者很難抑制住對(duì)盈利性的追求。導(dǎo)致的結(jié)果往往是大品牌擠掉小品牌，連鎖品牌擠掉個(gè)性品牌，從而惡化項(xiàng)目的商業(yè)生態(tài)。

  7、最后，Rouse認(rèn)為應(yīng)重視城市向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型后，女性勞動(dòng)者對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用；考慮用女性的視角進(jìn)行特色商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)。

  波士頓著名的昆西市場(chǎng)，是Faneuil市場(chǎng)項(xiàng)目中首先完成改造并投入運(yùn)營(yíng)的。我們可以通過(guò)1978年4月《財(cái)富》雜志的報(bào)道去領(lǐng)略一下當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)氛圍。

  漫步于昆西市場(chǎng)，你能獲得純粹感官層面的享受。空氣中飄散著鮮烤法式面包的香味，其間又混雜著意大利香腸和希臘烤肉的味道。如果去Walrus & the Carpenter快餐店，你可以就著一杯扎啤，品嘗新鮮打撈的蛤蜊(每個(gè)25美分)或者牡蠣(2個(gè)1美元)。你可以去Jennetta意大利餐廳，嘗試多達(dá)55種不同的意面。Produce House家的萵苣沙拉價(jià)廉物美，僅需1.99美元。午餐時(shí)去圓形大廳旁邊的餐桌就坐吧，你可以一邊品嘗美食，一邊觀賞音樂(lè)、啞劇、雜耍和小丑表演。

  諸如此類的媒體報(bào)道向美國(guó)的觀眾傳達(dá)了非常新鮮而又富有煽動(dòng)力的景象，使得游客蜂擁而至，而巴爾的摩等城市也找到Rouse，要求進(jìn)行類似的開(kāi)發(fā)。無(wú)疑，Rouse的經(jīng)營(yíng)策略獲得了巨大成功！

  從文化秀到生活秀

  現(xiàn)在很多城市在開(kāi)發(fā)特色商業(yè)街區(qū)的時(shí)候，往往刻意追求主題的純粹性。有些城市屬于主動(dòng)弱化商業(yè)性，將項(xiàng)目變成了純粹的“文化秀”。有些城市則因?yàn)樯虡I(yè)用地規(guī)劃審批收緊的原因，被動(dòng)地將街區(qū)開(kāi)發(fā)為純粹的商業(yè)項(xiàng)目。這些做法在政治正確方面無(wú)可指摘，但有“好心辦壞事”的可能性。

  商業(yè)的本質(zhì)是交換，因而必定是目的多元的。一個(gè)主題過(guò)于純粹的商業(yè)在經(jīng)營(yíng)上可能會(huì)變得脆弱；如果再加上規(guī)模龐大，就會(huì)變成招商和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的噩夢(mèng)。此外，商業(yè)街區(qū)的“特色”表達(dá)，還受到城市級(jí)別的影響。像紐約這樣的世界城市，可以容納許多亞文化馬賽克，移民后裔都足以自成一街。但在規(guī)模較小的城市，商業(yè)開(kāi)發(fā)者們可調(diào)配的資源實(shí)在是捉襟見(jiàn)肘。因此，無(wú)論是從規(guī)律還是可操作性上，我們都有必要擴(kuò)大“特色”的外延，為“特色”找到更多元的詮釋方式。

  多元化地域特色的營(yíng)造，要從在地化的土壤中去發(fā)掘。而在地化的土壤，其實(shí)就是市民能夠親身接觸和體驗(yàn)到的歷史、傳統(tǒng)、與記憶?！冻鞘幸庀蟆返淖髡吡制婢驼J(rèn)為，保留城市居民日常生活的歷史環(huán)境往往比保存國(guó)家古跡更有助于建立居民的地方感。這種將居民日常生活搬上舞臺(tái)的“生活秀”，不但整合了環(huán)境保存和社會(huì)保存的雙重目標(biāo)，而且使城市特色展示的對(duì)象不再只限于實(shí)體空間或建筑物，而是包括了整個(gè)社區(qū)的文化傳統(tǒng)、生活方式與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。相應(yīng)的，在商業(yè)功能之外增加居住、教育、娛樂(lè)等其他功能，也大大降低了二三線城市特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的難度。

  對(duì)于這種融文化于生活、融生活于商業(yè)的方式，水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)能給我們非常好的啟示。一開(kāi)始，古鎮(zhèn)為了進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，把原先生活在老鎮(zhèn)區(qū)、老街的居民遷出，再對(duì)古鎮(zhèn)、古宅、古街進(jìn)行修繕，派出管理人員、講解人員進(jìn)駐。但是，由于原住民的遷出，老百姓能為古鎮(zhèn)營(yíng)造的那份傳統(tǒng)意韻就喪失了。當(dāng)烏鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到這一點(diǎn)后，又開(kāi)始聘請(qǐng)本地人返回古鎮(zhèn)生活，并從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等工作。一個(gè)“活著的”江南水鄉(xiāng)又重新展現(xiàn)在旅游者的面前。

  “生活秀”模式是對(duì)當(dāng)代商業(yè)主流形態(tài)的反動(dòng)。相比大型超市，它是低效的；可是在低效的同時(shí)，舒適度大大提高，商業(yè)變得和休閑更加密不可分。相比百貨和精品店，它是平民化的；可是正因?yàn)槠矫窕?，它才能獲得最大范圍的認(rèn)同感。唯有如此，它才使得每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)為“這是我的地盤(pán)”。

  一番街的管理奇跡

  將商業(yè)項(xiàng)目分割為產(chǎn)權(quán)商鋪并進(jìn)行銷(xiāo)售，這是富有中國(guó)特色的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式。這一模式盡管有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)回款，卻大大削弱了企業(yè)對(duì)后期經(jīng)營(yíng)的控制力。然而，考慮到中國(guó)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的融資方式還非常單一，開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力又相對(duì)有限，因此恐怕在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這樣的模式仍將是中小規(guī)模城市商業(yè)開(kāi)發(fā)的主流。

  對(duì)帶有一定旅游性質(zhì)的特色商業(yè)街區(qū)而言，無(wú)論是對(duì)主題、業(yè)態(tài)純粹性的要求，還是對(duì)后期管理維護(hù)的要求都比常規(guī)商業(yè)項(xiàng)目更高。那么，在經(jīng)營(yíng)主體不明、項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)分散的情況下，商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該如何提升對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的把控能力？在這方面，日本的商店街經(jīng)營(yíng)者為我們提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

  眾所周知，在日本的商業(yè)街區(qū)里，很多店鋪是代代相傳的。他們同樣面臨產(chǎn)權(quán)分散、整體控制力不足的問(wèn)題，一度難以應(yīng)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。從1998年開(kāi)始，日本建設(shè)省提出了“街區(qū)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”，核心意圖是以地方組織為核心，進(jìn)行多方面的街區(qū)活化構(gòu)想。這種以民間團(tuán)體為關(guān)鍵的商業(yè)街區(qū)活化方式，實(shí)際上是一個(gè)以共同體意識(shí)為核心精神的小區(qū)營(yíng)造計(jì)劃。這種地方組織，被稱為城區(qū)經(jīng)營(yíng)管理組織(TMO，Town Management Organization)。

  TMO的組織成員由商業(yè)街區(qū)小業(yè)主、政府單位、市民以及其他相關(guān)從業(yè)人員等組成，主動(dòng)對(duì)城區(qū)運(yùn)營(yíng)或發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行綜合性的協(xié)調(diào)與策劃，作為活化及維持商業(yè)街區(qū)經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。在組織的幫助下，產(chǎn)權(quán)分散的店家們可以基于街區(qū)的整體利益，在共存共榮的前提下，集結(jié)向心力，為改善環(huán)境和促進(jìn)商機(jī)并肩努力。

  我們以位于日本琦玉縣川越市的一番街為例，對(duì)TMO的運(yùn)作方式進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。川越市距離東京市中心僅有40公里，由于沒(méi)有受到地震和戰(zhàn)爭(zhēng)的破壞，比較好地保留了江戶時(shí)代藏造建筑的風(fēng)貌，人稱小江戶，是東京市民懷舊旅游的景點(diǎn)之一。在業(yè)態(tài)方面，川越一番街主要由餐飲業(yè)、日常生活用品、傳統(tǒng)服飾、藏造建筑博物館等組成，保留了許多世代相傳的百年老店和果子屋。因此，對(duì)建筑風(fēng)貌和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的的保護(hù)，自然成為一番街TMO的核心工作。

 

  在整個(gè)體系中，川越藏之會(huì)是一個(gè)非營(yíng)利民間機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)藏造建筑的保護(hù)、評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)、以及相關(guān)文化資產(chǎn)的收集發(fā)布。川越造街公司是由行政部門(mén)及市民共同出資成立的開(kāi)發(fā)公司，主要負(fù)責(zé)商業(yè)街區(qū)的再開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)以及商業(yè)環(huán)境保障。川越TMO以民間為主導(dǎo)，搭建了政府和店家之間的溝通橋梁，主要負(fù)責(zé)地方共同發(fā)展計(jì)劃的制定。從成立至今，川越TMO先后發(fā)起了空置店鋪經(jīng)營(yíng)、街區(qū)導(dǎo)覽圖、鏡山釀酒廠再開(kāi)發(fā)等多個(gè)發(fā)展計(jì)劃

  向迪斯尼學(xué)習(xí)休閑

  特色商業(yè)街區(qū)之所以不同于常規(guī)商業(yè)，是因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ男蓍e體驗(yàn)元素?？煞浅２恍业氖?，盡管如今在中國(guó)人人談休閑，但休閑的內(nèi)涵卻前所未有的單一。到濕地公園是吃吃喝喝、照相、特產(chǎn)、走人；到古鎮(zhèn)古街還是吃吃喝喝、照相、特產(chǎn)、走人。盡管老祖宗也許有著非常好的休閑傳統(tǒng)，但千年以來(lái)的主流觀念還是“業(yè)精于勤荒于嬉”，再加上苦難的洗禮，國(guó)人的休閑就集中于“飲食男女人之大欲”了。

  一國(guó)的文化，可以說(shuō)是人們對(duì)休閑時(shí)間的創(chuàng)造性運(yùn)用，而一國(guó)的休閑活動(dòng)也可充分反映其文化的發(fā)展及水平。比如“休閑”的概念，在英文中除了leisure以外，至少還有rest、relax、refresh、renew、recall、recreation等近似詞。目前我國(guó)相對(duì)單一的休閑文化，必然反映為特色商業(yè)街區(qū)的服務(wù)缺少變化，難以適應(yīng)全球化之后多元化、升級(jí)化的需求。如何做好休閑體驗(yàn)元素？作為一個(gè)在高度聚集的空間里做出大休閑產(chǎn)業(yè)的行業(yè)巨人，迪斯尼是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

  迪斯尼做好休閑體驗(yàn)元素的心得，盡管未必完全適用于特色商業(yè)街區(qū)，但依然具有參考借鑒意義。它們認(rèn)為經(jīng)營(yíng)應(yīng)圍繞項(xiàng)目吸引力、顧客需求以及休閑體驗(yàn)等三個(gè)核心展開(kāi)：

  1. 營(yíng)造項(xiàng)目吸引力的ABCDE五項(xiàng)要素

  1.1 冒險(xiǎn)性(Adventure)：用驚險(xiǎn)刺激的機(jī)械游樂(lè)設(shè)施為吸引人潮的主要賣(mài)點(diǎn)。

  1.2 親水性(Beach)：陸上游樂(lè)園設(shè)有噴水池造景不僅增色不少，進(jìn)而讓游客拍照留念以增加停留時(shí)間；而水陸雙選擇的游樂(lè)園更使得游客入園方式具有選擇性。

  1.3 挑戰(zhàn)性(Casino)：設(shè)有難易度不同的過(guò)關(guān)挑戰(zhàn)設(shè)施，讓游客滿足循序漸進(jìn)克服難關(guān)的成就感。

  1.4 夢(mèng)幻性(Dream)：營(yíng)造非日常生活空間之環(huán)境、游戲與氣氛。

  1.5 教育性(Education)：可藉由互動(dòng)性表演節(jié)目讓游客親身體驗(yàn)，或于節(jié)慶活動(dòng)展覽中教育大眾相關(guān)知識(shí)。

  2. 滿足顧客需求的4F要素

  2.1 家庭全員(Family)：合家歡樂(lè)的卡通主題能增進(jìn)家庭互動(dòng)融洽。

  2.2 友善親近(Friendly)：主題樂(lè)園服務(wù)人員抱持友善熱情的心為顧客服務(wù)。

  2.3 好玩有趣(Funny)：園區(qū)設(shè)施與節(jié)目必須具有相當(dāng)程度的可玩性與延續(xù)性，讓顧客愿意重游。

  2.4 熱鬧節(jié)慶(Festival)：設(shè)定多項(xiàng)主題人物、節(jié)目與道具互相配合，具備形象鮮明又充滿活力的主題意象與園區(qū)氣氛，使整個(gè)園區(qū)有熱鬧嘉年華氣息。

  3. 營(yíng)造游客體驗(yàn)的4S要素

  3.1 精彩演出(Show)：演員以角色扮演的方式演出并與觀眾維持良好互動(dòng)。

  3.2 故事背景(Story)：以故事配合主題，讓演出具有延續(xù)性與可看性。

  3.3 安全承諾(Safety)：保證游樂(lè)設(shè)施安全性達(dá)到檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)值并定期保養(yǎng)。

  3.4 滿意服務(wù)(Service)：竭誠(chéng)提供顧客豐富體驗(yàn)，使顧客滿意而歸。

  我們可以從一個(gè)清潔工培訓(xùn)的小故事了解迪斯尼在休閑氛圍營(yíng)造方面所化的心思。有個(gè)留學(xué)生去美國(guó)迪斯尼樂(lè)園應(yīng)聘清潔工。園方說(shuō)要進(jìn)行三個(gè)月培訓(xùn)，他大吃一驚：“不就是掃地嗎，還用培訓(xùn)？”人家說(shuō)可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。待拿來(lái)培訓(xùn)課程一看，他又吃一驚，這哪是培訓(xùn)清潔工，簡(jiǎn)直是培訓(xùn)“游樂(lè)園園長(zhǎng)”。首先要熟記所有游樂(lè)設(shè)施和公共設(shè)施的位置。如果游客問(wèn)你，你要在第一時(shí)間告訴人家諸如最近的衛(wèi)生間、餐廳、出口、急救站、游樂(lè)項(xiàng)目的位置。其次是學(xué)習(xí)修理輪椅、童車(chē)。第三還要學(xué)會(huì)各種相機(jī)的使用方法，當(dāng)游客要合影時(shí)，旁邊的你是最好的幫手。第四是學(xué)會(huì)照顧孩子，當(dāng)媽媽們想去衛(wèi)生間時(shí)，穿著制服的你代表游樂(lè)園，是“可信賴的人”。第五要學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的手語(yǔ)，如果有聾啞的殘疾人需要幫助，你能應(yīng)付自如。第六是掌握急救小知識(shí)，遇到跌倒受傷的孩子，能及時(shí)施救。還有第七、八、九……如何清掃不揚(yáng)塵、如何避開(kāi)游人的腳等等?？赐暾n程介紹，這位準(zhǔn)清潔工才恍然大悟，原來(lái)他要干的不僅僅是打掃衛(wèi)生，還必須從每個(gè)細(xì)節(jié)入手，為客人提供真正優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

  盡管迪斯尼是全世界休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的泰山北斗，但所謂大道至簡(jiǎn)，原理是完全相通的。在整合在地化資源、貼近市民之后，特色商業(yè)街區(qū)必將成為由“在外地找樂(lè)子”到“在本地找樂(lè)子”的新選擇。此時(shí)，如何進(jìn)行氛圍營(yíng)造，如何強(qiáng)化休閑特性，是值得每一位經(jīng)營(yíng)者持續(xù)研究與改進(jìn)的命題。

  三、 小結(jié)

  特色商業(yè)街區(qū)是城市的名片，是一個(gè)值得探險(xiǎn)的異域空間，讓消費(fèi)者得到獨(dú)特的風(fēng)情體驗(yàn)；它是市民熟悉而又陌生的地方，可以重溫成長(zhǎng)期的舊夢(mèng)鄉(xiāng)愁……它從屬于城市，又足以成為城市中一個(gè)浮游的獨(dú)特空間片段，周遭的快速變化賦予它大海般的無(wú)限性。城市這片大海的支撐力，使得特色商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)具備更多可能——這時(shí)候，心有多大，舞臺(tái)就會(huì)有多大。

  作者：姜鵬

  華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)(北京)有限公司

  選自《技術(shù)要點(diǎn)》41期《特色商業(yè)街區(qū)》

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