?     ?榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??本月，交付、產(chǎn)品工藝展示、現(xiàn)房銷售、2023年校招等為大眾關(guān)注熱點(diǎn)。熱點(diǎn)事件上，碧桂園“63畝試驗(yàn)”，博智林公司超40款建筑機(jī)器人，機(jī)器人施工全過程測(cè)試直播效果不錯(cuò)。龍湖吳亞軍交棒陳序平，萬科樂跑年度單曲《RUN FOR FUN》等曝光度高。微視頻傳播方面，溫情營銷、交付力等是傳播焦點(diǎn)，萬達(dá)集團(tuán)、聯(lián)發(fā)集團(tuán)、華僑城等點(diǎn)贊排名靠前。在品牌傳播力排名方面， 萬科地產(chǎn)、保利發(fā)展、碧桂園位列前三，華潤置地、綠城中國緊隨其后。

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??金秋房企營銷熱度不減

??現(xiàn)房節(jié)誠意“保交付”

??雖然“金九銀十”行業(yè)銷售數(shù)據(jù)失約于往年，但面對(duì)國慶長假、“雙十一”提前預(yù)熱以及四季度最后的營銷沖刺，不少房企在10月推出各種營銷活動(dòng)，購房節(jié)的聲勢(shì)也如期而至，熱度不減反增。

??相比于往年企業(yè)的營銷造節(jié)，今年國慶以來的購房節(jié)整體的折扣力度更加明顯，并且優(yōu)惠力度更加直接，覆蓋面也更廣。萬科、碧桂園、金地、招商蛇口等都展開了各類購房節(jié)。碧桂園推出的“金秋購房節(jié)”是企業(yè)打造的營銷IP之一，今年迎來第三屆，活動(dòng)范圍覆蓋全國30省、260城，活動(dòng)優(yōu)惠主要包括價(jià)值2000元購房福利，超10萬張購房折扣券等。而金地東莞則直接以“5折購房節(jié)”推出活動(dòng)，活動(dòng)包含品質(zhì)好房最低五折購。也有房企提前蹭起雙十一的熱度，在十月提前推出促銷活動(dòng)，比如萬科西北區(qū)域8盤推出1.11抵1111車位券，11.11抵11111購房券等活動(dòng)。

??在行業(yè)整體下行的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)銷售旺季并未呈現(xiàn)理想結(jié)果，加上多地出現(xiàn)商品房停工、交付延期的現(xiàn)象，“保交付”更成為關(guān)注焦點(diǎn)，于是越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向確定性更強(qiáng)的現(xiàn)房。不少房企在近期造節(jié)營銷的時(shí)候推出現(xiàn)房銷售活動(dòng)提升企業(yè)口碑與產(chǎn)品力，如時(shí)代中國的“安心現(xiàn)房節(jié)”、陽光城的“現(xiàn)房無憂置業(yè)計(jì)劃”。招商蛇口的“王牌購房節(jié)”在今年國慶迎來第三屆，作為購房節(jié)上的第二波“福利”，招商推出了一批現(xiàn)房&準(zhǔn)現(xiàn)房，同時(shí)通過直播進(jìn)行線上云探房，準(zhǔn)現(xiàn)房品質(zhì)解析，以零距離為賣點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)于自身交付產(chǎn)品的底氣。

??10月房企營銷陣地上，特選房源、粉絲福利、大力折扣、現(xiàn)房、保交付等成為關(guān)鍵詞，同時(shí)自有小程序、微信視頻號(hào)、抖音等直播平臺(tái)也成為房企營銷推流重要渠道。預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月會(huì)有更多為沖刺年底的業(yè)績而舉辦的營銷活動(dòng)，搶收流量。

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??房企“內(nèi)卷”

??從保交付到保“品質(zhì)”

??隨著房企回歸產(chǎn)品本質(zhì)，近幾年，房企在品宣方面也非常重視展示交付力、服務(wù)力等，今年以來，這種“內(nèi)卷”已經(jīng)蔓延到產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)確保體系等。如萬科、碧桂園、富力等不少房企通過微信公眾號(hào)、微視頻等展示實(shí)景工藝及各類質(zhì)量保證體系等。在宣傳方面，保交付的同時(shí)，保品質(zhì)成為不少企業(yè)宣傳熱點(diǎn)。從品宣的形式來看，有借力交付力，提及確保品質(zhì)的，也有直接展示品質(zhì)保證體系的，如招商蛇口、寶龍地產(chǎn)、文一地產(chǎn)等。本月，“招商蛇口‘品質(zhì)家’是怎么煉成的？”一文，介紹了企業(yè)8大類共28個(gè)技術(shù)模塊試點(diǎn)的828工業(yè)化體系，經(jīng)過不斷的實(shí)踐，2018年起將828體系中4項(xiàng)重點(diǎn)技術(shù)（全混凝土外墻、鋁合金模板、自升式爬架、輕質(zhì)內(nèi)隔墻）集成應(yīng)用，配合2項(xiàng)措施（立體穿插、干法施工），形成828快干工法“4+2”體系，經(jīng)驗(yàn)證具有防滲漏、高精度、工期短等特點(diǎn)，成為公司建筑工業(yè)化的重要工法體系，有利的控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低人為施工的誤差。文一地產(chǎn)“9631計(jì)劃”以嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)高品質(zhì)人居，在項(xiàng)目交付前期，便成立專項(xiàng)交付小組，集團(tuán)聯(lián)合區(qū)域、項(xiàng)目召開會(huì)議。圍繞既定目標(biāo)科學(xué)安排、倒排工期，以保證交付節(jié)點(diǎn)，緊扣交房前9個(gè)月、6個(gè)月、3個(gè)月、1個(gè)月4大節(jié)點(diǎn)，逐級(jí)多頻次、多部門聯(lián)合落實(shí)交付自查優(yōu)化。文一地產(chǎn)還創(chuàng)立項(xiàng)目交付五大考核要求，即交付前制定《“項(xiàng)目交付9631”計(jì)劃》、執(zhí)行成果及時(shí)反饋、嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度、職能部門承擔(dān)相應(yīng)考核責(zé)任、定期反饋&重大問題及時(shí)上報(bào)。通過對(duì)存在問題的及時(shí)整改，不斷完善交付品質(zhì)。寶龍地產(chǎn)從組織上強(qiáng)調(diào)質(zhì)檢工作的重要性，成立專門的質(zhì)檢部，定目標(biāo)、抓重點(diǎn)、有體系的將質(zhì)量意識(shí)、質(zhì)量技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下沉到作業(yè)面上。如333質(zhì)量管控體系，建立以樣板三級(jí)驗(yàn)收管理，過程三大抓手，集團(tuán)級(jí)三大聯(lián)合檢查模式，直面主要問題點(diǎn)，覆蓋質(zhì)量管理全維度。

??在行業(yè)回歸產(chǎn)品力的大趨勢(shì)下，回歸初心，重拾“工匠”精神，在當(dāng)下，顯得尤為重要，有效的品牌宣傳也能助力企業(yè)吸引更多的關(guān)注，贏取大眾的信任。

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??2023年校園招聘開啟

??國央企等經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健者求賢若渴

??10月，萬科、招商、中交、深業(yè)等房企開啟了2023年校招。在行業(yè)精簡優(yōu)化的大趨勢(shì)下，經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健的房企成為今年校招主力。招商蛇口開啟2023屆“新航程”校園招聘，通過3-5年的進(jìn)階培養(yǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)“啟迪職場(chǎng)新人、熔煉招商新兵、培育基層骨干、打造未來之星”的目標(biāo)，培育一批德才兼?zhèn)?、敢拼善?zhàn)的招商英才。深業(yè)集團(tuán)則推進(jìn)“深動(dòng)力”人才培養(yǎng)體系，通過入職培訓(xùn)、輪崗鍛煉、定向培養(yǎng)等方式來幫助學(xué)生們適應(yīng)職場(chǎng)環(huán)境。

??從招聘特色看，萬科邀請(qǐng)副總裁韓慧華、印力事業(yè)部總裁王海武等多位高管，為學(xué)生們獨(dú)家解碼集團(tuán)的商業(yè)版圖，并在北京、上海、成都、西安等十多個(gè)城市開展線下宣講和面試，為集團(tuán)未來的人才儲(chǔ)備添磚加瓦。綠城中國以“讓世界不只看到你的年輕”為主題，通過在微信文末留言“我對(duì)綠城的初印象”的方式篩選出點(diǎn)贊前10名的小伙伴，送出理想生校招驚喜直通卡。中建東孚以“我與安全共成長”為主題，進(jìn)行校招新員工主題演講比賽，展現(xiàn)了新員工的風(fēng)采。

??此外，外資房企也乘勝追擊加大校招力度。如凱德集團(tuán)通過凱德集團(tuán)視頻號(hào)、凱德星直播間、前程無憂三大平臺(tái)同步直播的方式，來進(jìn)行校招的空中宣講會(huì)，提供綜合管理方向和技術(shù)方向的多個(gè)職位，為學(xué)生到職場(chǎng)人的角色轉(zhuǎn)變保駕護(hù)航。

??當(dāng)前，國央企等資金相對(duì)充裕的房企仍在“招兵買馬”，對(duì)優(yōu)秀人才的需求也表現(xiàn)較為強(qiáng)烈。通過樹立校招品牌、完善的人才培養(yǎng)機(jī)制、有吸引力的薪酬等方式，來博得應(yīng)屆生的青睞，并以此提高自身的品牌價(jià)值。